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乐视营销:“赔钱”卖电视 看如何颠覆逻辑

从乐视超级电视诞生的第一天,贾跃亭就把它描述为“不靠硬件而靠生态盈利”的颠覆者,但这个想法被无情地嘲笑了两年。即使乐视超级电视的销量在2014年达到了150万台,今年有望突破300万台,人们还只是认可乐视电视产品的成功,但对乐视生态究竟能够产生多大的价值,仍抱着怀疑的态度。
 从乐视超级电视诞生的第一天,贾跃亭就把它描述为“不靠硬件而靠生态盈利”的颠覆者,但这个想法被无情地嘲笑了两年。即使乐视超级电视的销量在2014年达到了150万台,今年有望突破300万台,人们还只是认可乐视电视产品的成功,但对乐视生态究竟能够产生多大的价值,仍抱着怀疑的态度。
 
现在,乐视又开始了新一轮的“疯狂行为”,低于成本价“赔钱”卖电视,号称要把电视代入全新的3.0时代。
 
赔钱卖+ 不捆绑
 
9月24日,乐视在香港发布了6款电视产品并宣布了一系列重大的生态电视战略:包括产品在原本已经低于同类产品的基础上再次全线降价,全部以低于量产成本的价格销售;乐视产品不再捆绑服务费,提供裸机和带服务费的套餐两种选择;产品以现货开放购买;投入巨资扩充生态,内容更丰富、独家资源更多……
 
“你花1699元买台乐视超级电视,我们的成本是2048元,卖一台赔400多块钱。”乐视致新总裁梁军用一个简单的例子,描述乐视的新策略。这近乎疯狂,当然,乐视的疯狂也并不是第一次。
 
其实,乐视超级电视之前的价格已经是接近成本价的定价,因此几乎是传统电视机一半的价格,但是由于捆绑服务费销售,曾被“友商”攻击和诟病。后来,乐视在手机的销售中,采取了购买服务费,折减硬件价格的方法,但这一次直接把捆绑取消了。
 
“除了低于量产成本销售,我们今天还做了一个重要的决定,就是既卖裸机又卖会员合约机。我们之所以敢于这样做的核心因素,就是我们依靠乐视生态本身所带来的后向收益和渠道获利机会来弥补硬件上的亏损,而且这不是未来,而是现在我们已经有收益了。”乐视致新总裁梁军说。
 
在捆绑销售阶段,捆绑到期后,乐视的会员续费率在70%左右。
 
据梁军透露,按照乐视目前250多万台的保有量(截止今年四月),仅仅电视的开关机广告每个月的销售收入就已经超过了一千多万,这个数字比传统的六大电视机厂商加在一起的月收入还高很多。之前,贾跃亭也曾透露,2014年乐视生态总收入接近百亿,2015年的目标是接近230亿元。
 
试想一下,当乐视超级电视达到1000万~2000万台保有量的时候,所产生的商业价值将是惊人的。乐视今年的销售量目标是300~400万台,整体保有量500~600万台。
 
“我们今天之所以有这么大的信心来做这样的事情,就是源于我们在生态模式这条路上向前先走了一步,然后我们已经看到了希望和曙光。”梁军说。
 
 
 
乐视致新总裁梁军
 
明年称王?
 
疯狂而激进的战略布局使得乐视常常陷入“钱荒”和资金量紧张的传闻,但是,这次乐视是备足粮草的。9月23日,乐视网发布公告称,其48亿非定向增发计划获得证监会无条件通过。第二天,乐视网股票大涨8.08%。在最近的八个交易日里,乐视已经逆市累计上涨了23.87%。不过,当9月24日乐视的疯狂策略发布后,股价又下跌了8.08%。
 
梁军对外界的怀疑并不以为意,不能以传统电视机厂商的思路去看待乐视,而是要用互联网的思维方式。毕竟互联网公司已经反复证明了“羊毛出在猪身上”的理论是行得通的,即通过硬件“免费”来获取大量用户,然后以增值服务来获取更多收益。
 
“过去传统电视机市场上的第一名在份额上一直没有超过20%,而第二、三、四、五、六名的份额都是在10%左右。但现在互联网来了,互联网的生存模式实际上只有第一名,即使第二名和第三名都不一定能保住命。当互联网进入电视行业,有可能使之呈现一种完全不同的局面。未来中国的电视机市场有可能出现一家到两家品牌占据大部分的市场份额。”梁军说,他表示2016年,乐视要拿下30%的中国内地电视市场份额,成为行业绝对的龙头老大。
 
对于乐视超级电视虽然销量红火,但实际并未盈利的问题,梁军表示这是乐视的商业模式决定的。
 
“乐视超级电视当前最重要是需要尽快速度获得足够多的用户数,这也是互联网模式所要求的,因为互联网服务不同的用户数带来的商业模式有可能是根本性不同的,当用户线性增长,你在这些用户身上获得的商业价值有可能是指数形式的增长,甚至当用户数更多的时候,会产生新的、我们过去没有想到的商业模式。而且从另外一个层面上讲,当我们以最快的速度获得大量用户的时候,实际上我们留给竞争对手的喘息机会就很少了。”梁军说。
 
任何专家分析师的观点似乎都意义不大,销量和收入数据才具有真正的发言权。乐视的“生态型”电视能否成功?明年或许就能见分晓。
 
国际化启航 首站香港
 
乐视把全新产品和战略的发布放在香港是有深意的,因为乐视还有一个更大野心:国际化。
 
9月22日,乐视体育香港公司正式宣布成立,并对外发布了独家获得香港地区2016-2019年英超赛事版权的消息,这也意味着香港观看英超的模式将彻底改变。此前,香港地区的英超赛事是在“有线”台播出,香港球迷需要付费才能观看。由于历史和文化原因,英超在香港广受欢迎。即使在付费频道播出的英超,依然有大量球迷为此买单。也正因如此,香港地区英超版权的争夺相当激烈,乐视的成本将超过2亿欧元。
 
乐视买断版权之后,香港球迷将可以通过乐视视频端、乐视超级电视、乐视手机端等全媒体方式,免费观看香港地区2016-2017赛季英超赛事。
 
实际上,乐视在香港地区的布局早已开始。早在去年,乐视超级电视就已经大举进入香港市场,而且取得了非常令人瞩目的成绩,开售仅仅9分钟,就抢占了香港市场份额的一成。今年6月,乐视又宣布:未来3年计划在港投资60亿港元(约合49.35亿元人民币)发展互联网平台,包括内容版权采购、开拍自制网剧和推出硬件产品等。
 
全球化一直是乐视的重要战略之一,贾跃亭一直有计划把乐视的生态战略复制到全球更多的市场,香港当然是作为国际化首站的最好选择。从目前的布局来看,乐视已经把香港作为了其进军海外市场的桥头堡。
 
“现在海外市场的商业机会是非常大的,而乐视的硬件和软件的技术以及整个电视大屏生态系统,无论是在人口众多的东南亚市场,甚至美国、欧洲的成熟市场,都会有非常大的商业机会。乐视独有的打法是绝对可以复制到全世界的,只是说去到当地,我们可能更会用乐视的营销模式加上当地的市场环境进行有机结合。”乐视全球商城高级副总裁许长虹表示。